Coca-Cola y PEPSI, un duelo histórico desde hace más de un siglo

(mensaje número 533)
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Si existe algún "duelo histórico" en la gestión de marca, en el branding, ese es sin lugar a dudas el que, desde hace ya más de un siglo, mantienen Coca-Cola y PEPSI en todo el mundo. De ello es de lo que hablo en este post.

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El reciente "lifting" del logo de PEPSI parece ser que les ha costado más de un millón de dólares (allá cada cual con su dinero, pero me parece un coste excesivo para un resultado tan mediocre) y, según dicen, van a tardar casi tres años en implantarlo totalmente.

Aunque supongo que ya los conoces, a continuación puedes ver el anterior símbolo de PEPSI (que, de una u otra manera, lo ha venido utilizando desde los años 50) y el nuevo símbolo (a la derecha) que PEPSI ha empezado a utilizar ahora; aunque, como decía antes, su implantación total tardará tres años:


Este es, efectivamente, el último movimiento que se ha producido en ese "duelo histórico", pero ¿qué ha pasado antes?, ¿cómo han evolucionado una y otra marca desde que fueron creadas a finales del siglo XIX?

En el caso de Coca-Cola es bastante sencillo de relatar y explicar: Coherencia (básicamente, el logo de Coca-Cola es el mismo de siempre, aunque se le han realizado pequeños retoques a lo largo del tiempo) y mucha, muchísima, inversión en publicidad. Acompañadas ambas de mucha constancia.

Así, por ejemplo, podemos ver que en 1901 (la imagen corresponde a un calendario de ese año) el logo de Coca-Cola ya era muy similar al actual ...


... o podemos ver esta otra imagen que corresponde al año 1931, cuando Coca-Cola inició su comercialización en España ...


... y podemos compararlas con los logos actuales de Coca-Cola: en blanco, sobre fondo rojo ...


... o en rojo, sobre fondo blanco.


Creo que resulta muy evidente lo que he señalado antes: la marca Coca-Cola se caracteriza por su Coherencia y Constancia.

Y, frente a eso, ¿qué tenemos?

Pues lo siento por PEPSI pero, en mi modesta opinión, no existe una línea firme, coherente y constante, en lo que se refiere al logo, a la imagen que más se ve en una marca de este tipo. De hecho, a diferencia de lo que ocurre con su competidor directo, PEPSI ha tenido 15 logos distintos, como mínimo, desde 1898 hasta hoy:

Logo de PEPSI (año 1898):


Logo de PEPSI (año 1903):


Logo de PEPSI (año 1906):


Logo de PEPSI (año 1928):


Logo de PEPSI (año 1934):


Logo de PEPSI (año 1943):


Logo de PEPSI (año 1950):


La versión más utilizada y popular de ese logo de 1950:


Logo de PEPSI (año 1963):


Logo de PEPSI (año 1973):


Logo de PEPSI (año 1984):


Logo de PEPSI (año 1992):


Logo de PEPSI (año 1998):


Logo de PEPSI (año 2003):


Y, por fin, el logo de PEPSI presentado en este año 2008:


Un logo que ha sido presentado "a bombo y platillo" utilizando los nuevos soportes, por ejemplo este clip de YouTube (¡¡que menos, con un millón de dólares de coste!!)



Mi opinión, mi modesta opinión, es que PEPSI lleva toda su vida demostrando que es el segundo y que ha hecho de todo, pero mal, para intentar aproximarse al primero, a su eterno rival, a Coca-Cola.

Por ejemplo, hay un dicho muy popular en el mundo de la publicidad que dice: "si no tienes una buena idea que presentarle a tu cliente, pon un famoso en tu propuesta de campaña", bueno pues resulta que PEPSI ha tenido a multitud de ellos: Britney Spears, Pink, Beyonce, Enrique Iglesias, Shakira, Michael Jackson, Cindy Crawford, Justin Timberlake, Madonna, Mariah Carey, Jackie Chan & Jay Mohr, Christina Aguilera, Michael J. Fox, Shah Rukh Khan & Kareena Kapoor, Jennifer Lopez, David Beckham, Ronaldinho, Veron, Paul, Rui Costa, Roberto Carlos, Buffon, Putit Davids, Spice Girls, Eva Longoria, David Bowie, Tina Turner, Iker Casillas, Bob Dole, Kiss, Kylie Minogue, Garry Kasparov, Magic Johnson, Terry Henry, Tyra Banks, Don Johnson, Queen, Ray Charles, ...

Pero además, eso lo ha compatibilizado con años y años de publicidad comparativa en los que, básicamente, utilizaba un mensaje tan simplón como "PEPSI es mejor que Coca-Cola".

Y en cuanto al tema de los constantes cambios de logo, da toda la impresión de que PEPSI no ha sido capaz de "encontrar su propio camino". Sin conocer los pormenores internos de esa empresa, parece que los descensos de ventas (o los aumentos del rival), los cambios de DirCom o de Presidente, o cualquier otra situación de "crisis" han ido acompañados del correspondiente y ya casi rutinario cambio de logo.

El resultado de ese largo y absurdo proceso es que si hoy haces una búsqueda en Google (dónde si no, ¿verdad?) encontrarás una enorme amalgama de logos, de todas las épocas, en el caso de PEPSI; mientras que, en el caso de Coca-Cola encontrarás diferentes variantes del mismo logo, repetidas en multitud de sitios, tamaños, ..., pero siempre el mismo logo.

En definitiva, aunque a largo plazo (y es obvio que en ello estamos, ya que este "duelo" dura ya más de cien años) lo más importante de una marca es el nombre y tanto el nombre Coca-Cola como el nombre PEPSI son sobradamente conocidos, creo que habría sido más sencillo y eficaz para PEPSI haber continuado con el logo de 1950 (desde mi punto de vista el más logrado), quizás con el único aunque importante cambio de ponerlo en azul en vez de en color rojo (por razones obvias), y haber invertido en potenciar esa imagen, ese logo, todo el enorme dineral que PEPSI lleva malgastado desde entonces para implantar, uno tras otro, tropecientos logos de escasa duración temporal; ya que, tal y como van las cosas, me da la sensación de que va a terminar ocurriendo justo lo contrario de lo que pronosticaba este spot de PEPSI de los años 80:


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